Retrouvez l’intégralité de l’interview donnée à NewsTank par Frédéric Abecassis, directeur de Brains Agency

Communication digitale : « Le marché n’est pas encore parvenu à maturité » (F. Abecassis, Brains)

Paris – Publié le mercredi 6 novembre 2019 à 17 h 12

« Beaucoup d’établissements ont conscience de l’importance de cette révolution, mais, en réalité, ne mettent pas vraiment les moyens pour mettre en place une véritable stratégie digitale. Le plus frappant selon moi, c’est qu’ils sont encore trop nombreux à ne pas s’engager dans une vraie transformation, tout en pensant être largement au niveau », déclare Frédéric Abecassis, directeur de l’agence de communication Brains Agency depuis avril 2019.

« Le marché n’est pas encore parvenu à maturité et le besoin d’accompagnement est d’autant plus nécessaire. Même si les compétences sont de plus en plus présentes au sein des écoles », poursuit-il dans un entretien à News Tank, le 06/11/2019.

Après des débuts chez Médiamétrie, Frédéric Abecassis a alterné les fonctions de conseil et mediaplanning en agences (Carat, NetBooster et MediaTrack) et de marketing en régies publicitaires (Doctissimo, Groupe Moniteur).

Lors de sa précédente expérience chez MediaTrack, il était notamment en charge de la stratégie media de l’ESCP Europe, de Novancia Business School et de Ferrandi.


Frédéric Abecassis répond à News Tank

Les établissements du supérieur digitalisent leur communication : quelles formes cela prend-il aujourd’hui ?

Beaucoup d’établissements ont conscience de l’importance de cette révolution, mais, en réalité, ne mettent pas vraiment les moyens pour mettre en place une véritable stratégie digitale. Le plus frappant selon moi, c’est qu’ils sont encore trop nombreux à ne pas s’engager dans une vraie transformation, tout en pensant être largement au niveau.

Prenons un exemple : il ne suffit pas de refaire son site, il faut aligner tout le reste : les réseaux sociaux, le référencement, le marketing, les datas, etc. Dans les échanges que j’ai aujourd’hui, je dirais que le marché n’est pas encore parvenu à maturité et que le besoin d’accompagnement est d’autant plus nécessaire. Même si les compétences sont de plus en plus présentes au sein des écoles.

Les établissements disposent-ils des compétences suffisantes ?

Bien sûr. Les effectifs consacrés à la stratégie digitale (community management, trafic manager, web design, data analyst, etc.) augmentent de manière importante. Et c’est rassurant. C’est le sens de l’histoire. Mais ce sont souvent de jeunes profils à qui il manque forcément expérience et recul.

La communication digitale explose-t-elle aux dépens des autres médias plus traditionnels ?

C’est un fait, mais je suis convaincu que la publicité complémentaire dans des médias non digitaux est également fondamentale. Considérer que tout doit être digital serait un raccourci dangereux. Tout comme dans la pédagogie, tout passer en distanciel serait une erreur.

Si le virtuel est essentiel, nous sommes dans un univers où le relationnel reste indispensable. Considérer que les clients ou les prospects des écoles puissent avoir une relation type « Amazon » est inconcevable.

Les rencontres physiques lors des salons ou des journées portes ouvertes sont encore essentielles pour concrétiser une inscription à un programme. Comme dans la grande distribution, le concept de « phygital » se retrouve dans le monde de l’éducation.

Comme dans tous les secteurs, les data représente un enjeu clé ?

Il est capital de bien les maîtriser. Dans une stratégie média, on ne peut plus conseiller tel ou tel support média sans s’assurer que la cible sera efficacement touchée. Cela passe évidemment par une connaissance fine de l’audience, donc de toutes les datas disponibles.
La capacité à exploiter avec pertinence ces datas est la clé sur les réseaux sociaux, moteurs de recherche ou en display. Les agences ont, à cet égard, un rôle prépondérant pour notamment faire le tri parmi toutes les données qui circulent.

Autre voie : le contenu. C’est une compétence indispensable dans les services communication-promotion ?

Les datas, ce sont les «chiffres ». Il est aussi important de maîtriser les «lettres ». Longtemps, les écoles ont cru que leur site était une vitrine ; or il doit représenter aussi l’intégralité du magasin avec un maximum d’informations, pour donner envie aux p r o s p e c t s de s’inscrire. Cela suppose un travail sur le contenu pour parler efficacement de son offre, avec les codes de communication de son époque et des cibles visées.

On parle de SEO pour le référencement, mais la tonalité et la valeur du contenu sont très importantes. Là encore, soit les établissements se dotent de rédacteurs, d’infographistes, de « podcasteurs » ou encore de vidéastes, soit ils font appel à des agences spécialisées. C’est un enjeu important pour les agences comme Brains. À nous de déployer une palette de compétences extrêmement variée et des offres packagées clé en main.

Les clients de Brains Agency

Agence conseil en communication spécialisée sur les établissements de l’enseignement supérieur, les organismes de formation et la marque employeur, Brains Agency compte différentes sortes d’établissements parmi ses clients (Groupe IGS, Idrac, Cefam, ISC, l’ISRP, Ingénieurs 2000, l’ECAM-EPMI, les Universités de Tours et de Montréal, etc) ainsi que des organismes de formation (CFA Ferroviaire, CFA Difcam, CFA Stephenson, etc).

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