La guerre du marketing digital : le contenu, l’arme légitime de l’ESR

A l’ère numérique, le bon vieux publi-rédactionnel a de beaux jours devant lui*. Son nom  3.0 ? Le content marketing ou encore native advertising. Exit le papier maladroit glissé entre deux articles dans un magazine : vidéo, infographie, tribune, zoom sur l’actualité ou même sponsoring de youtubeur, ….tout est possible, envisageable et faisable.

Si l’on respecte quelques règles tout de même.

Toute marque peut être un média à condition d’avoir quelque chose à dire et régulièrement.

Le contenu est devenu l’option privilégiée par bien des annonceurs pour attirer l’attention de leur cible alors que la saturation publicitaire et le flot permanent de sollicitations mercantiles ont fait de l’ad-blocker le meilleur ami de l’internaute. Les marques ont une nouvelle vocation : producteur de contenu. Le site internet ou la chaîne Youtube sont des plateformes médias où le journaliste, le consommateur ou même l’étudiant va puiser des informations.

Dans cette course effrénée, les établissements de l’ESR ont naturellement une place privilégiée. Du professeur au chercheur en passant par les experts invités, ils sont par nature le lieu de l’agrégation et de la transmission de savoirs. Là où pour certains la création de contenus demande de réelles recherches de sujets d’expertise et l’alimentation de ceux-ci, les écoles et universités ont pour ainsi dire le contenu dans leur ADN.

Reste à l’exploiter mais attention, pas n’importe comment.

Le contenu à l’heure 3.0 : court, précis, captivant.

La tentation est forte de placer une caméra dans un amphi et de reproduire telle quelle l’intervention de l’expert. Mais si la mise à disposition d’une conférence dans son intégralité est une forme de transmission à conserver ; il ne faut pas qu’elle soit la seule.

Interviews, pastilles sur l’actualité (économique, politique, RH, marketing,…), billets à destination des professionnels, infographies indispensables aux futurs étudiants, ou même MOOCs ou SPOCs,… de la diversité des prises de paroles naît l’intérêt.

Que dire, à qui et comment est une véritable stratégie qui doit être réfléchie et construite comme n’importe quelle stratégie : sur la durée et selon des modalités pré-définies. La scénarisation de la vidéo, la création de mood-boards, la tonalité de l’article ou le rythme de l’animation doivent être pensés en amont, bien en amont et selon des règles propres à chaque support.

Pour cela il faut pour cela que les établissements soient prêts à investir (car oui, même à l’heure numérique, le contenu a un coût !) et à déléguer cette production à des agences dont c’est le métier (journalisme et réalisation ne s’improvisent pas !) car rien n’est pire qu’un contenu mal conçu, maladroit et daté avant l’heure.

Le content marketing : une stratégie multicanal.

Maintenant que la plateforme de contenu est prête, il s’agit de la faire connaître. Les solutions sont multiples, les coûts le sont tout autant et dépenses hautes ne signifient pas pour autant retour sur investissement optimal. Le numérique a rendu tangible économiquement  une variable bien connue de la communication : un message => un canal => une cible. Autrement dit plus votre message et le canal choisis sont en phase, plus votre cible sera touchée à un moindre coût.

Articles sponsorisés, utilisation des réseaux sociaux (marketing payant et gratuit), emailings, sponsorings, partenariats, productions de sites internet dédiés, chaîne youtube…. Les choix sont variés pour faire connaître son expertise et les combinaisons nombreuses ; cela demande de maîtriser la complémentarité des outils, leurs limites et leurs activations par cible. La stratégie choisie devra donc faire appel à un calendrier et une expertise précis. Au quotidien cela demande un travail de veille sur les nouveaux outils et une vigilance permanente des indices des campagnes selon les KPIs prédéfinis.

D’autant plus, qu’une fois la cible captée il faut savoir transformer sa visite.

De la notoriété au recrutement :

Une fois le contenu produit, une fois la cible – le futur bachelier, le cadre en recherche de formation continue, le journaliste en quête d’analyses pertinentes – atteinte, l’établissement a accompli une partie du travail. Une partie seulement. Car si la notoriété est gagnée, si le contenu a trouvé son audience, reste à en tirer les bénéfices.

En effet, la notoriété d’un établissement entre dans une stratégie de marketing à des fins, avouons-le, pragmatiques : le recrutement.

Des scénarios à mettre en place, des canaux de conversions à activer, des actions à déclencher …. se trouvent au bout de la chaîne du marketing de contenu mais au début d’une autre (et donc d’un autre article !) : la stratégie CRM…

Conclusion :

Aujourd’hui chacun est média, mais l’ESR plus que quiconque a une légitimité de fait : rares sont les acteurs pour qui la transmission du savoir et l’analyse sont la raison d’être.

La tâche est immense, les facettes multiples, l’enjeu vital. Si les établissements de l’ESR veulent se faire entendre dans ce brouhaha conversationnel induit par le numérique, ils doivent inclure le content marketing dans leur stratégie de communication globale.

Brains Agency est là pour accompagner les écoles et universités dans leur production de contenu : contact@brains-agency.com

*Pour aller plus loin :

NATIVE ADVERTISING : LA PUB CACHÉE, FORMAT DOMINANT EN 2020 ?