ESR & Marketing Digital : Pourquoi tant de frilosité ?

A l’heure où tout acteur de l’enseignement supérieur met en œuvre ou du moins initie sa stratégie numérique notamment au sein du parcours académique de ses étudiants, sans oublier pour beaucoup d’écoles le désir de former les experts des STEM de demain, l’adage du cordonnier le plus mal chaussé semble se vérifier.

Aujourd’hui l’enseignement supérieur est confronté à un vaste défi allant au-delà de l’excellence académique :

Parler le langage de ses futurs étudiants et utiliser les bons canaux pour porter le message.

Comment valoriser la qualité de l’enseignement prodigué, recruter des étudiants, tout en ne sombrant pas dans les travers d’une communication inadaptée ?

La première étape est de prendre conscience que ces nouvelles générations d’étudiants ou de jeunes actifs ont une utilisation des media qui va au-delà de la réception d’information. Nous sommes à l’ère du 3.0.

Pour comprendre le présent, rappelons-nous le passé :

Le 1.0 que nous pourrons situer jusqu’à l’éclatement de la bulle début des années 2000 fut la période de la découverte du web, marquée par l’utilisation d’annuaires en ligne nous permettant de trouver des informations hors des centres de documentation, c’étaient les ancêtres des moteurs de recherches tels que nous les connaissons aujourd’hui.

Pour la petite histoire, j’ai eu la chance de débuter ma carrière dans le digital à cette période et les directeurs marketing que je rencontrai me soutenaient mordicus que cet internet ne survivra pas et qu’il était hors de question de planifier une campagne sur celui-ci… Ils avaient à la fois tort et raison. Raison car ce canal qui jusqu’à très peu n’était pas considéré comme un Medium, fut victime de son absence de modèle économique et nous subîmes tous un marasme non égalé en ce secteur jusqu’à aujourd’hui. Ils avaient tort, puisque même moi à l’époque n’imaginais guère la démocratisation mondiale de ce formidable outil de communication, ni son intégration à l’ADN de notre quotidien.

Le 2.0 allant jusqu’à 2009 : fait notable, naissance du blogging ! Un petit pas pour l’internaute et un grand pas pour la prise de sens absolue de la fameuse citation attribuée à Warhol : « Dans le futur, chacun aura droit à 15 minutes de célébrité mondiale ».

En effet, je ne fais pas que recevoir l’information que l’on veut bien me prodiguer, je partage du contenu. Autre fait notable la naissance d’un inconnu en 2004 (la France le découvrira en 2008), The Facebook (il perdra son « The » plus tard), un réseau social initialement prévu pour être un annuaire d’université où l’étudiant complète son profil en ligne, certes ce fut au sein d’Harvard, mais qui y aurait misé un kopeck ? Pas moi !

Suite aux affres que le marché avait connu lors de la 1ère bulle, je fus à l’époque très prudente sur ce nouveau concept 100% gratuit, car je ne voyais pas de modèle publicitaire pouvant financer ce futur mastodonte. Pour être complète le modèle ne fut finalement réellement trouvé que récemment notamment grâce au mobile.

Le 3.0 depuis début des années 2010 : Une étape est franchie, je suis un utilisateur qui devient maître. Mes objets sont connectés, je consomme et diffuse l’information de façon mobile, l’avènement du smartphone est en marche, le digital envahit mon quotidien, l’ensemble des media, les lieux physiques, jusqu’à ma façon d’être avec mes proches !

Une récente étude TNS Sofres du 30.11.2015 confirme ce que nous supposons :

-Les Millennials (16-30 ans) passent un jour par semaine sur leur smartphone

-63% d’entre eux se connectent quotidiennement aux médias sociaux et 59% visionnent des vidéos onlines.

En revanche elle souligne un élément moins évident « la convergence des media » :

-Les Millennials sont toujours friands de contenu « classique » qu’ils consomment toutefois… online. Ainsi près de 2 heures par jour sont consacrées à regarder de la VOD ou des programmes TV via Internet

-Les plus âgés, toujours fidèles aux médias traditionnels, sont cependant en train de changer :

Activités quotidiennes

Qu’implique alors ce fameux marketing 3.0 ?

“Là où le marketing 1.0 était centré sur les produits, le marketing 2.0 sur les clients, le marketing 3.0 se concentre sur l’humain.”

 (Ouvrage “Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit” de Philip Kotler professeur de stratégie marketing et de marketing international à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern, titulaire d’un doctorat honoris causa de HEC.)

Le consommateur est un individu et les marques sont de plus en plus amenées à témoigner de leur engagement sociétal, et en plus à s’adresser de façon personnalisée à chacun d’entre eux.

A ce moment précis des voix s’élèveront contre l’aspect intrusif de ces technologies et formats publicitaires, n’ayant qu’une seule vocation, performance, traçabilité et ROI.

L’argument que nous aimons mettre en avant au sein de notre agence, est qu’il vaut mieux diffuser un message pertinent et ciblé, avec un objectif clair (que celui-ci soit corporate ou ROIste ou les 2) que l’inverse. D’ailleurs une étude parue en octobre 2015 de la Mobile Marketing Association (MMA) en partenariat avec GfK, dédiée à l’analyse du comportement des consommateurs face au marketing mobile, révèle que :

74% des possesseurs d’un mobile se disent gênés par les pubs

MAIS que :

50% trouvent utile d’être géolocalisés pour recevoir des bons plans à proximité.

L’utilisateur, l’humain n’est donc pas contre un message même publicitaire qui s’adresse à lui en tant que tel, en revanche il nous alerte sur une pression marketing forte et non ciblée/adaptée.

Je reçois sur mon smartphone une offre de réduction pile sur la paire de Nike que j’ai repérée via ma navigation webmobile car je suis à 50 mètres de décathlon, j’apprécie. Je reçois une offre pour de la pâtée pour chat alors que je suis allergique à nos amis félins, cela m’énerve et je dis halte à cette publicité inadaptée. Transposons cela à un futur étudiant, je suis en recherche d’une formation d’après ma navigation webmobile, j’ai 17 ans et je me trouve à l’adresse de mon lycée, je reçois une invitation à une JPO à l’école z.

Alors pourquoi l’étudiant n’aurait-il pas droit à ce type de relation avec son école ?

L’étudiant est un prospect et l’assumer n’est pas de l’ordre du grossier !

A l’heure de la communication et du marketing 3.0, il est étonnant de ne pas utiliser la pleine puissance des outils à disposition, outils qui répondent parfaitement aux usages de futurs étudiants de l’école qui aura su les séduire.

Le parallèle avec une Marque dite de consommation peut sembler choquant, mais il n’en demeure pas moins que le développement d’une école et l’atteinte de ses objectifs d’excellence, passeront par l’intégration de bonnes pratiques.

J’entends les voix s’élever : « madame Hajri, nous ne vendons pas de la musique en ligne ou des produits high tech, mais nous prodiguons une formation de qualité, première pierre à l’édifice d’une carrière prometteuse ! »

Certes, certes… En revanche, aujourd’hui les écoles sont confrontées à une forte concurrence et à des contraintes budgétaires de plus en plus fortes, beaucoup d’entre elles en ont malheureusement payé le prix fort en dépit de classements tout à fait honorables.

Si parallèle nous devions faire, nous sommes dans un cycle d’achat et un positionnement de Marque similaires à celui du secteur de l’automobile par exemple :

Pour les très jeunes, il faut en passer par les parents pour les choix et le financement.

Les gammes et modèles varient en allant du low coast au haut de gamme. Pour le très très haut de gamme, vous devez faire partie d’un cercle restreint et sélectif.

La stratégie est basée sur la valorisation de la marque et de ses engagements environnementaux par exemple, mais aussi la valorisation des performances des véhicules.

Tous les outils mis en œuvre sont à vocation « drive to store » ou concession dans ce cas.

Il n’y a qu’un pas pour enfin comprendre l’utilité de ces technologies et mots barbares difficiles à apprivoiser : marketing automation, AB test, UX, Smart Data, Big Data, Content marketing, Native Ads, Programmatic, SEO, SEM, Social Media, Geofencing, CRM, PRM, …

En clair, aujourd’hui nous voyons les acteurs traditionnels se digitaliser et les acteurs pureplayers (100% digital à la base comme par exemple Amazon) ouvrir des boutiques physiques et faire de l’affichage dans le métro parisien.

Là encore, j’entends les voix s’élever : « facile à dire, nous ne sommes pas Mercedes ou Sarenza ! »

Certes, certes et loin de moi cette idée. En revanche, si les écoles pensent ne serait-ce que leur site internet pour les usages mobiles de leur audience, optimisent leurs achats media en utilisant la donnée et prennent à bras le corps les réseaux sociaux comme levier d’acquisition à part entière, nous y serons !

Si nous utilisons les supports de prédilection de nos cibles, la vidéo par exemple (pour rappel youtube dans le top des moteurs de recherches chez les jeunes), en respectant ses usages, à savoir oublier pour un 1er contact le discours en plan fixe de 20 minutes, la communication corporate de l’école y sera. Si nous arrivons à penser le parcours utilisateur de façon optimisée, en y associant un objectif clair (conversion et/ou engagement), nous y serons.

Si nous injectons du digital sur les lieux physiques (type salon ou JPO), si nous pensons le « drive to school » grâce aux technologies à disposition, si nous engageons nos étudiants/alumni et si nous maximisons l’ensemble des leviers on et off, une chose est certaine le cordonnier sera bien chaussé.

Optimiser ses budgets communication Corporate et Marketing dans l’ESR

Cette convergence des stratégies on/off, la traçabilité qu’offre le digital, les dispositifs issus des pureplayers, utiliser les canaux privilégiés par son audience, adopter les bonnes pratiques que des Marques hors ESR ont investi depuis plusieurs années, deviennent stratégiques pour le secteur de l’enseignement supérieur.

La réforme de la taxe d’apprentissage, l’ultra concurrence des écoles, le manque de lisibilité pour les futurs étudiants et prescripteurs de cet univers, conduisent à un impératif : Penser sa stratégie digitale de façon intégrée. Ne pas dépenser plus, mais dépenser mieux !

Bouchra HAJRI